DESIGN, DAS DEN UNTERSCHIED MACHT

Lara Sharrock, Sustainability Director, und Mark Wood, Senior Creative Director bei Superunion London, im Gespräch über die Frage, wie Design am besten funktioniert, wenn Unterschiede und Zugänglichkeit von Anfang an berücksichtigt werden. „Das Problem ist, dass beim Design oft die Bedürfnisse des 'Typischen' über die des 'Anderen' gestellt werden. Das Ergebnis ist, dass die meisten Erlebnisse die Menschen außen vor lassen“, sagt Sharrock. „Unsere Philosophie ist einfach: Wir brauchen weniger vom Gleichen und mehr vom Anderen. Wir reden viel über Unterschiede − das ist unser Job. Wir sind hier, um differenzierte Ergebnisse zu kreieren und differenzierte Marken zu erschaffen, aber eigentlich streben wir nach Unterschieden, um nicht nur mutige, originelle kreative Arbeit zu schaffen, sondern auch, um einen Unterschied zu machen und die Vielfalt im Design für verschiedene Menschen und ihre Erfahrungen widerzuspiegeln.“ Diese Denkweise hat das integrative Design ganz oben auf die Tagesordnung gesetzt. Die Designer bei Superunion kämpfen mit einem Spannungsfeld: entweder differenzierte oder zugängliche Arbeiten zu entwickeln. Wood sagt: „Als wir loslegten und definierten, was integratives Design für unsere Arbeit wirklich bedeutet, bestand der Schlüssel darin, einen Weg zu finden, diese beiden Elemente nicht länger als Spannungsfeld zu betrachten. Differenzierung und Zugänglichkeit schließen sich nicht aus – gutes Design sollte beides berücksichtigen. Das Wichtigste ist, von Anfang an darüber nachzudenken. Sharrock stimmt zu: „Am Anfang dachten wir, wir müssten unsere gesamte Arbeit immer und für jeden zugänglich machen. Aber das geht nicht“, sagt sie. „Es geht darum, von Anfang an zu wissen, für wen man gestaltet, und die richtigen Fragen zu stellen. Inklusives Design ist kein Zusatz, sondern muss auf allen Ebenen und an allen Berührungspunkten in unsere Arbeit einfließen − von den kleinsten Aspekten wie Farbkontrasten, Typografie und Videoinhalten über die Art und Weise, wie wir Menschen in Bildern oder Illustrationen darstellen, bis hin zur Erstellung barrierefreier Berichte und der Gewährleistung einer Vielfalt von Perspektiven bei unseren Nutzertests.“

“Celebrating Difference“ und “Making Design Accessible“ sind die beiden Kernelemente des inklusiven Designs bei Superunion. Jeder Bereich ist in eine Reihe von Prinzipien und Prioritäten unterteilt. “Celebrating Difference” basiert auf den Prinzipien “Human-centric”, “Empowering” und “Complete”. Barrierefreies Design ist ein Element, das sich an den Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) orientiert und dementsprechend in die Prinzipien “Perceivable“, “Operable“, “Understandable“ und “Robust“ unterteilt ist. „Nachdem wir unsere Leitprinzipien und Prioritäten definiert hatten, betrachteten wir sie durch die Linse einer 'gleitenden Skala'. Bei jedem Projekt gibt es ein Mindestmaß an Überlegungen − Dinge wie Farbverhältnisse oder die Sicherstellung, dass wir ein breites Spektrum an Hauttönen akkurat darstellen und Behinderungen sensibel abbilden. Diese Dinge sind Standard. Aber bei jedem Schwerpunkt gibt es Möglichkeiten, die Zugänglichkeit oder die Darstellung noch stärker zu verbessern“, sagt Sharrock. „Nehmen wir zum Beispiel die Typografie. Wenn man eine neue Schrift für eine Marke entwirft, ist es selbstverständlich, dass man die Abstände und die Zeilenhöhe im Verhältnis zur Schriftgröße optimiert“, sagt sie. „Aber es gibt noch eine Million anderer Dinge, die man tun kann, um Typografie lesbarer zu machen. In Wirklichkeit verbessern wir die Lesbarkeit einer Schrift für alle, wenn wir sie für Legastheniker entwerfen. Genau das hat unser Münchner Studio mit 'Lexend' getan, denn alle Nutzer*innen können die Gewichtung und den Lauf der Schrift individuell anpassen.“

Neben der kreativen Arbeit muss auch an dem Markennamen gearbeitet werden. „Wir prüfen Markennamen immer in verschiedenen Sprachen“, sagt Wood, „aber wir müssen noch weitergehen und über die Zugänglichkeit nachdenken. Aspekte wie Phonetik und geschlechtsspezifische Sprache sind wichtige Überlegungen, die frühzeitig geklärt werden müssen. Und natürlich muss die Arbeit, die wir in diesem Bereich für einen Kunden leisten, intuitiv zu seiner Marke passen. Als wir Legal & General bei der Erstellung der Illustrations- und Fotografie-Richtlinien halfen, mussten wir sicherstellen, dass alle Charaktere realistisch und im Einklang mit der Markenpersönlichkeit dargestellt wurden“, sagt er. „Deshalb haben wir die Figuren so dargestellt, dass sie an positiven, natürlichen Aktivitäten teilnehmen.“ Letztendlich geht es darum, die Menschen, für die wir entwerfen, zu respektieren und eine ganzheitliche Sichtweise von Mensch und Design zu fördern. „Dieser Bereich entwickelt sich ständig weiter und die Richtlinien für Marken sind nicht wirklich definiert. Es gibt zwar viel Fachwissen und Versuche, Prinzipien zu definieren, aber diese konzentrieren sich im Allgemeinen auf einen bestimmten Aspekt der Markenbildung, wie etwa die WCAG, die sich auf Webinhalte konzentrieren. Wir haben noch nichts wirklich Umfassendes gesehen, das alle Elemente der Markenbildung abdeckt“, sagt Sharrock. „Wir lernen immer noch jeden Tag dazu, aber wir mussten einen Status quo zusammenfassen, um etwas an der Hand zu haben. Deshalb haben wir das gesamte letzte Jahr damit verbracht“, sagt sie. Wood fügt hinzu: „Zusammenarbeit war der Schlüssel. Wir haben unsere Prinzipien mit Teams aus dem gesamten Agenturnetzwerk und mit wichtigen Partnern wie Monotype, Test Partners und Massive Music entwickelt.“ Letztlich läuft alles auf unsere gemeinsame Überzeugung hinaus: Wir brauchen weniger vom Gleichen und mehr vom Anderen.

Erstmals veröffentlicht auf WPP.com.